Wie gelingt eine B2B-Kampagne?
Leads gewinnen ist der leichte Teil. Sie weiterzuentwickeln der entscheidende.
Was eine B2B-Kampagne leisten muss
Eine B2B-Kampagne endet nicht mit dem ersten Kontakt. Sie muss Interessentinnen und Interessenten gewinnen, deren Relevanz einschätzen (Lead-Bewertung) und sie so lange mit passenden Inhalten begleiten, bis eine Kaufentscheidung ansteht, ein Prozess, der sich über Wochen oder Monate erstrecken kann.
Warum viele Kampagnen bei der Lead-Gewinnung stehen bleiben
Viele B2B-Kampagnen erzeugen Anfragen, verlieren aber danach den Überblick: Ohne Bewertung landen wichtige und unwichtige Leads gleich im selben Vertriebstopf, ohne Weiterentwicklung verpufft das Interesse früher Kontakte, bevor sie kaufbereit sind.
Kampagne mit und ohne Lead-Prozess
| Phase | Ohne Lead-Prozess | Mit Lead-Prozess |
|---|---|---|
| Gewinnung | Anfragen ohne Einordnung | Anfragen mit erfassten Interessenssignalen |
| Bewertung | Alle Leads gleich behandelt | Lead-Scoring nach Relevanz und Kaufnähe |
| Weiterentwicklung | Kein Follow-up bei frühem Interesse | Gezielte Inhalte je nach Phase |
| Übergabe an Vertrieb | Unklarer Zeitpunkt | Definierte Kriterien für Vertriebsreife |
Von der Anfrage zum qualifizierten Lead
Gewinnen
Kampagneninhalte und Formulare erfassen Interesse und relevante Kontextdaten.
Bewerten
Ein Scoring-Modell ordnet Leads nach Relevanz und vermuteter Kaufnähe ein.
Weiterentwickeln
Passende Inhalte begleiten Leads, die noch nicht kaufbereit sind, bis zur nächsten Phase.
Übergeben
Vertriebsreife Leads werden mit vollständigem Kontext an den Vertrieb übergeben.
Leads bis zur Vertriebsreife begleiten
Eine B2B-Kampagne ist erst dann erfolgreich, wenn Leads nicht nur gewonnen, sondern auch bewertet und bis zur Vertriebsreife begleitet werden, sonst bleibt die Wirkung der Kampagne im ersten Schritt stecken.
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Häufige Fragen
Was ist Lead-Scoring?
Ein Verfahren, das Leads anhand definierter Kriterien, etwa Unternehmensgröße, Rolle oder gezeigtes Interesse, eine Punktzahl zuweist, um Relevanz und Kaufnähe einzuschätzen.
Wann sollte ein Lead an den Vertrieb übergeben werden?
Wenn er definierte Kriterien für Vertriebsreife erfüllt, etwa eine bestimmte Scoring-Schwelle oder konkrete Kaufsignale, nicht allein nach Ablauf einer festen Frist.
Braucht jede B2B-Kampagne ein CRM?
Für die Nachverfolgung über mehrere Kontakte und Phasen hinweg ist ein CRM oder Marketing-Automation-System in der Praxis kaum zu ersetzen.